برای سنجش میزان درست بودن هر تصمیمی که در رابطه با کسب‌و‌کار خود می‌گیرید، از نرخ تبدیل (Conversion Rate) استفاده کنید
اگر گذرتان به شرکت‌های سرمایه‌گذاری خورده باشد و در فرآیند جذب سرمایه قرار گرفته باشید، می‌دانید که نرخ تبدیل یکی از اساسی‌ترین معیار‌های ارزیابی هر کسب‌و‌کاری است. اگر موفق به جذب سرمایه شوید، نرخ تبدیل یکی از سه KPIهای اصلی است که نتایج آن را باید ماهیانه به شرکت گزارش کنید. اگر هم قصد جذب سرمایه ندارید و خودتان برای رشد کسب‌و‌کار برنامه‌ریزی می‌کنید، مهمترین پارامتر در تحلیل میزان موفقیت صفحه محصول، تبلیغات، محتوا و …، نرخ تبدیل است.
می‌بینید که نرخ تبدیل همیشه و همه‌جا همراه شماست! هر وقت بخواهید تغییری در بخشی از کسب‌و‌کار خود ایجاد کنید، بهترین ابزار برای سنجش میزان درست بودن آن نرخ تبدیل است. برای اینکه اهمیت آن را بهتر درک کنید، مثالی از تاثیر یک تغییر کوچک در طراحی صفحه محصول را بخوانید:
وب‌سایت Vineyard، محلی برای رزرو هتل‌های لوکس در لندن است. در صفحه محصول این شرکت، لینک رزرو آنلاین (Book online) در انتهای صفحه قرار گرفته و به سختی قابل مشاهده بود. طراح رابط کاربری این وب‌سایت با تغییر شکل لینک رزرو آنلاین و جا‌‌به‌جا کردن آن در صفحه، ۳۲ درصد به نرخ تبدیل افزود. نتیجه بهینه‌سازی نرخ تبدیل افزایش ۱۰ درصدی فروش بود.
تبدیل یا Conversion چیست؟
در دنیای بازاریابی لحظاتی وجود دارند که مخاطب نسبت به خواسته شما عکس‌العمل نشان می‌دهد. به این لحظه‌ها، تبدیل یا Conversion می‌گویند. خواسته شما از مخاطب می‌تواند با توجه به استراتژی بازاریابی به طور مثال یکی از موارد زیر باشد:
- باز کردن لینک موجود در ایمیلی که ارسال کرده‌اید.
- پر کردن فرم ثبت‌نامی که در وب‌سایت خود گذاشته‌اید.
- خرید یک محصول از بین محصولاتی که در اپلیکیشن قرار داده‌اید.
هر تبدیل می‌تواند یک قدم، مخاطب شما را به مشتری شدن نزدیک کند.
نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست؟
مخاطب شما ممکن است در وب‌سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های مجازی و حتی در مکان فیزیکی خاصی حضور داشته باشد. احتمالا برای اینکه خواسته خود را به گوش مشتری برسانید، هزینه‌های زیادی برای تولید محتوای تخصصی و یا برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی انجام داده‌اید. پس اهمیت دارد بدانید چه درصدی از مخاطبان شما دقیقا همان کاری را انجام داده‌اند که از آنها خواسته بودید.
نرخ تبدیل در واقع نشان‌‌دهنده میزان مشارکت بازدیدکنندگان در انجام عمل مورد نظر شما است. هرچه نرخ تبدیل بالاتر باشد، محتوا یا کمپین تبلیغاتی شما تاثیر بیشتری روی مخاطب گذاشته است.
نرخ تبدیل چگونه به دست می‌آید؟
با اینکه این مفهوم بیشتر در فضای بازاریابی دیجیتال استفاده می‌شود، برای درک بهتر آن می‌خواهیم از مثالی متفاوت و خارج از این فضا استفاده کنیم!
فرض کنید یک خیریه در روز جهانی کودک، کمپینی تعریف کرده است و می‌خواهد بادبادک‌های ساخته شده توسط کودکان کار را در یکی از پارک‌های تهران بفروشد. همچنین از خریداران می‌خواهد که بادبادک خود را همانجا هوا کنند و به یک کودک هدیه دهند. آمار به دست آمده از اجرا کنندگان این کمپین نشان می‌دهد که به ۲۰۰۰ نفر، هدف خیریه و نحوه کار آن توضیح داده شده است. از این ۲۰۰۰ نفر، ۸۰ نفر بادبادک خریده‌اند و ۲۰ نفر از آنها بادبادک خود را به یک کودک هدیه داده‌اند.
فرمول محاسبه نرخ تبدیل
در این مثال دو تبدیل وجود دارد.
۱- تبدیل افراد شنونده ارائه خیریه (۲۰۰۰ نفر) به خریدار بادبادک (۸۰ نفر) با نرخ تبدیل ۴ درصد
۲- تبدیل افراد خریدار بادبادک (۸۰ نفر) به کسانی که بادبادک خود را به یک کودک هدیه می‌دهند (۲۰ نفر) با نرخ تبدیل ۲۵ درصد
نرخ تبدیل به چه دردی می‌خورد؟
همان طور که گفته شد، نرخ تبدیل معیار خوبی برای ارزیابی میزان موفقیت عملکرد صفحات وب و اپلیکیشن است و ایده‌های خوبی برای بهبود آنها می‌دهد.
تقریبا همه چیز در یک کسب‌و‌کار قابل اندازه گیری است. پس میتوانید هر پارامتری را بهینه‌سازی کنید.
بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا با همان میزان ترافیک، فروش بیشتری داشته باشید. اگر ماهیانه ۱۰ میلیون تومان برای جذب ۵۰۰ بازدید‌کننده به وب‌سایت هزینه می‌کنید، در صورتی که نرخ تبدیل دو برابر شود، در واقع ارزش تبلیغات خود را دو برابر کرده‌اید. در این صورت میتوانید هزینه‌های تبلیغ را به نصف کاهش داده و همان ۵۰۰ بازدید‌کننده را به‌دست آورید. با نصف باقی‌مانده هزینه قبلی هم میتوانید در برنامه‌های تبلیغاتی جدید سرمایه‌گذاری کنید تا تعداد افراد بیشتری از وب‌سایت شما بازدید کنند.
نرخ تبدیل خوب چند است؟
نرخ تبدیل، صنعت به صنعت متفاوت است. تصویر زیر نشان می‌دهد که با توجه به داده‌های گوگل ادورز، میانگین نرخ تبدیل در کسب‌و‌کار‌های صنایع مختلف چگونه است. در قسمت بالای نمودار میتوانید میانگین نرخ تبدیل را در Google Search Network و قسمت پایین آن میانگین نرخ تبدیل را در Google Display Network مشاهده کنید. برای درک سریع جایگاه‌‌تان، نرخ تبدیل کسب‌و‌کار خود را محاسبه کرده و با صنعت آن مقایسه کنید.
میانگین نرخ تبدیل در صنایع مختلف
راه‌های افزایش نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization (بهینه‌سازی نرخ تبدیل)
به کارگیری دانش بهینه‌سازی نرخ تبدیل، بهترین روش دستیابی به حداکثر تبدیل در وب‌سایت است. عدم بهینه‌سازی وب‌سایت، شما را مانند یک فروشگاه فیزیکی با ویترینی از کالا‌های غیر جذاب می‌کند. افراد کمتری از فروشگاهی با ویترین شلوغ و بی‌کیفیت بازدید می‌کنند. حتی اگر بازدید هم کنند، احتمال اینکه محصولی از این فروشگاه خریداری کنند بسیار پایین است.
هدف نهایی از راه‌اندازی یک وب‌سایت تجاری این است که تعداد افراد بیشتری از محصولات دیدن کنند و از این تعداد، درصد قابل توجهی یک یا چند محصول خریداری کنند. در ادامه به ۴ نکته برای بهینه‌سازی وب‌سایت توجه کنید تا نرخ تبدیل شما بهبود پیدا کند.
۱- سرعت وب‌سایت خود را افزایش دهید!
همه از یک وب‌سایت کند، متنفر هستند. با توجه به آمار kissmetrics، اگر وب‌سایت شما برای بارگیری به بیش از ۵ ثانیه زمان نیاز داشته باشد، حدود ۳۰٪ از بازدیدکنندگان خود را از دست می‌دهید. برای آگاهی از سرعت وب‌سایت خود میتوانید از ابزار جدید شرکت گوگل به نام Speed Scorecard استفاده کنید. توجه داشته باشید که دسترسی به این وب‌سایت برای کاربران اینترنت ایران امکان پذیر نیست و باید از ابزار های تغییر IP استفاده کنید.
تست سرعت بارگذاری صفحه با Google Speed Scorecard
۲- صفحه اصلی (Homepage) خود را ساده نگه دارید!
آیا می‌دانید بسیاری از افراد خیلی سریع سردرگم می‌شوند؟ این یک دلیل بسیار خوب برای ساده نگه داشتن صفحه اصلی شماست. اگر شخصی برای خرید محصولی به وب‌سایت شما آمده است، صفحه باید طوری بهینه شده باشد که به او در یافتن محصول کمک کند. اگر وب‌سایت شما گیج کننده است و او را به بازدید از بخش‌های دیگری از وب‌سایت هدایت می‌کند، ممکن است بازدید‌کننده خسته شده و به سرعت صفحه شما را ببندد.
برای هدایت بهتر کاربر، میتوانید از ابزاری مانند سرچ سریع محصولات و داشتن دسته‌بندی‌های مناسب استفاده کنید.
۳- از چت‌بات استفاده کنید!
خدمات به مشتری برای متقاعدسازی او در لحظه خرید بسیار مهم است. مردم دوست ندارند که ساعت‌ها منتظر پاسخ سوال خود درباره یک محصول بمانند. به همین دلیل چت‌بات یک ابزار بسیار عالی است. کاربران می توانند با چت‌بات در لحظه صحبت کنند و بدون اینکه منتظر بمانند، از خرید محصول مورد نظر خود مطمئن شوند.
تصویری از چت‌بات هوشمند Airbnb
۴- به کاربران تازه وارد، اعتبار رایگان هدیه بدهید!
براساس تحقیقات Loss Aversion، روانشناس و بازاریاب بزرگ، مردم دوست ندارند داشته‌هایشان را از دست بدهند. بنابراین اگر در وب‌سایت خود خدماتی با اشتراک ماهیانه ارائه می‌دهید، یکی از راه‌های جذب بازدیدکنندگان، دادن پیشنهاد دریافت اعتبار رایگان به آنها است. اگر خدمات شما مفید باشد، عدم پرداخت هزینه و ادامه نیافتن سرویس شما برای آنها سخت خواهد شد.
نتیجه‌گیری
راه‌های افزایش نرخ تبدیل یا Conversion Rate، بسیار متنوع بوده و در صنعت‌های مختلف، راهکار‌های متفاوتی را می‌طلبد. یکی از ابزار‌هایی که به شما در انتخاب راهکار بهینه در افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کند، استفاده از A/B Test است.
در آزمون A/B، مخاطبان را به دو یا چند گروه تقسیم می‌کنند. پس از آن گروه‌ها را در معرض نسخه‌های متفاوتی از یک صفحه وب، ایمیل، تبلیغ و .. قرار می‌دهند تا ببینند کدام یک از نسخه‌ها در ایجاد انگیزه برای انجام عمل مورد نظر (مانند کلیک کردن یک لینک، ثبت نام در سایت، خرید و ..) مؤثر‌تر بوده‌اند.
به عنوان مثال فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی لباس می‌خواهد برای صفحه یکی از محصولات خود A/B Test را اجرا کند. این وب‌سایت می‌تواند دو نسخه از صفحه محصول خود را با استفاده از تصویر دو مدل متفاوت نمایش دهد. بقیه موارد موجود در صفحه محصول و عوامل تأثیرگذار در خرید مشتری باید ثابت باشند. در این‌صورت نسخه‌ای که بازدید یا فروش بیشتری را به‌دست آورد، برنده A/B Test است.
بنابراین با تغییرات کوچکی در وب‌سایت خود، میتوانید تعداد افراد بیشتری را ترغیب به انجام کاری کنید که می‌خواهید!
پیشنهاد و یا تجربه‌ای در زمینه بهبود Conversion Rate کسب‌و‌کار خود دارید؟ با مخاطبان آموزکار به اشتراک بگذارید… .
