چرخه عمر محصول در سازمان


 

امروزه مفهوم چرخه عمر محصول در مرحله‌ای است که دیدگاه کپرنیک درباره جهان در 300 سال پیش بوده است؛ بسیاری از مردم از آن آگاهی دارند اما به سختی می‌توان کسی را پیدا کرد که به صورت موثری از آن استفاده کند.

اکنون به نظر می‌رسد که وقت عمل رسیده است. در اینجا خلاصه‌ای از مقاله Harvard Business Review درباره چرخه عمر محصول را گردآوری کرده‌ایم.

 

مراحل چرخه عمر محصول

داستان بیشتر محصولات موفق، تاریخچه عبور آنها از مراحل خاصی است که در نمودار زیر مشخص شده است.

 

چرخه عمر محصول

مرحله 1: معرفی

عرضه محصولی جدید به بازار، با ریسک‌ها و خطرات زیادی همراه است. در این مرحله باید محصول به خوبی معرفی شود. مدت زمان پذیرش و درخواست برای محصول، به پیچیدگی محصول، درجه جدید بودن آن، تناسب با نیازهای مصرف کننده و وجود جایگزین‌های رقابتی دیگر بستگی دارد. به طور مثال اگر محصول شما، درمان قطعی سرطان باشد، تقریبا نیازی به تبلیغات گسترده ندارید و به سرعت مصرف‌کننده بسیاری به دست می‌آورید اما اگر محصول جایگزینی برای موم مجسمه‌سازی باشد، پروسه معرفی آن به بازار زمان زیادی نیاز دارد.

در حالی که اثبات شده است که توسعه محصول جدیدی که متناسب با نیاز مشتری است، فروش و رشد سود زیادی را به همراه دارد، اما مهم‌تر از آن، این نیز اثبات شده است که معرفی محصولی جدید، هزینه‌ها و مشکلات بسیاری را نیز به همراه دارد. واقعیت این است که بیشتر محصولات جدید، از چرخه عمر محصول معمول پیروی نمی‌کنند. این محصولات از همان ابتدا منحنی بی نهایت نزولی دارند که حتی منفی نیز می‌شود.

به همین دلیل برخی از شرکت‌های زیان دیده، سیاست محافظه کارانه‌ای را اتخاذ کرده‌اند. آن‌ها به جای آنکه آرزو داشته باشند اولین شرکتی باشند که محصولی جدید را به بازار عرضه می‌کنند، اجازه می‌دهند افراد دیگری اول باشند و اگر ایده جواب داد، به سرعت شروع به کار می‌کنند و محصول را تولید می‌کنند. آن‌ها دوم بودن را ترجیح می‌دهند. البته بسیار هوشیار هستند تا قبل از اینکه رقبا زیاد شوند، دست به کار شوند و رتبه دوم را در عرضه محصول مورد نظر به بازار در دست داشته باشند.

مرحله 2: رشد

در این مرحله تقاضا برای محصول زیاد می‌شود و بازار محصول رشد چشمگیری پیدا می‌کند. ویژگی معمول یک محصول جدید موفق، افزایش تدریجی منحنی فروش آن در مرحله معرفی و توسعه بازار (مرحله قبل) است که نشان دهنده آغاز مرحله دوم یعنی مرحله رشد بازار است. در این مرحله رقبایی که در انتظار نتیجه ایده هستند، وارد بازار می‌شوند. برخی با کپی کردن از محصول و برخی با ایجاد تغییراتی از نظر فنی و طراحی، محصولات مشابه به بازار عرضه می‌کنند. در واقع در این مرحله، رقابت در تمایز محصول و برند شروع می‌شود.

افزایش درخواست از طرف مصرف کنندگان، باعث رشد سریع فروش کارخانه تولید کننده محصول می‌شود. این فروش بالا، رقبای بیشتری را به خود جلب می‌کند که شروع به عرضه محصول با قیمت‌های پایین‌تر و یا عرضه محصول با فناوری بالاتر می‌کنند. در این صورت تولید کننده اصلی، در آستانه مرحله جدیدی از چرخه عمر محصول خود قرار می‌گیرد.

مرحله 3: بلوغ

اولین نشانه قرارگیری در مرحله بلوغ، اشباع بازار از محصول است. در این مرحله، مصرف کننده محصول را شناخته است و بسیاری از مشتریان هدف، محصول را خریداری کرده‌اند. اکنون رقابت بیشتر بر سر قیمت، تمایزهای جزئی‌تر، خدمات مشتریان، شیوه‌های تبلیغات و ادعاهای مطرح شده در مورد محصول است.

بسته به نوع محصول، خدمات ارائه شده در رابطه با آن، اغلب موثرترین شکل تمایز است. در این مرحله، تمایز از طریق بسته‌بندی جذاب، تبلیغات و ایجاد جذابیت در بخش‌های دیگر صورت می‌گیرد. مرحله بلوغ بازار می‌تواند به سرعت گذرا باشد و وارد مرحله آخر چرخه عمر محصول شود همانند مدهای زنانه؛ یا می‌تواند همچنان مصرف سرانه خود را داشته باشد و در حال سقوط نباشد که این مورد شامل کالاهای اساسی یا مواردی همچون کفش مردانه می‌شود.

مرحله 4: افول

در این مرحله، محصول جذابیت خود را برای مصرف کننده از دست می‌دهد و منحنی فروش آن به سمت پایین میل می‌کند. به طور مثال زمانی که نایلون به بازار عرضه شد، ابریشم جایگاه خود را از دست داد و مصرف کننده به سمت استفاده از نایلون رفت.

زمانی که درخواست برای محصول کاهش می‌یابد، به مرحله 4 چرخه عمر محصول وارد می‌شود. در این مرحله برخی شرکت‌ها شروع به فعالیت‌هایی می‌کنند که برخی رقبا را حذف و عرضه محصول به بازار را کاهش دهند. در این صورت با کاهش تولید، قیمت‌ها و حاشیه‌ها نیز کاهش می‌یابند و بازار به دست چند شرکت خاص می‌افتد.

پیشنهادطور: از کجا بدانیم محصول ما در کجای چرخه عمر خود قرار دارد؟

 

اینفوگرافیک چرخه عمر محصول

 

زمانی که شرکتی، محصول یا خدمات جدیدی را ارائه می‌کند، باید در همان ابتدا برنامه ریزی و اقدامات لازم را انجام دهد تا در مراحل بعدی چرخه عمر محصول، به کار گرفته شود و از شیب نزولی آن جلوگیری شود. این اقدامات باید در جهت حفظ رشد و سودآوری محصول صورت پذیرد.

 

مثالی واقعی برای چرخه عمر محصول: نایلون

می‌خواهیم با نگاهی به تاریخچه نایلون، چرخه عمر محصولی واقعی را بررسی کنیم. روشی که در آن طول عمر پرفروش نایلون به طور منظم و مکرر افزایش یافته، می‌تواند الگویی برای سایر محصولات باشد. آنچه درباره نایلون اتفاق افتاده است، شاید در ابتدا به صورت عمدی برنامه‌ریزی نشده باشد، اما نتایج کاملا برنامه‌ریزی شده‌اند.

اولین استفاده از نایلون در مصارف نظامی همچون چتر نجات، نخ و طناب بود. پس آن نایلون وارد بازار بافندگی حلقوی برای تهیه جوراب و لباس‌های کشباف شد. در این زمان چرخه عمر محصول نایلون، نوعی رشد مداوم و پرسود را در پی داشت که هر تولید کننده‌ای آرزوی آن را دارد؛ اما بعد از گذشت چند سال، این منحنی شروع به صاف شدن کرد. شرکت دوپونت تولید کننده اصلی نخ نایلون از قبل اقداماتی را برای این مرحله در نظر گرفته بود تا از ورود به مرحله افول نایلون جلوگیری کند.

منحنی زیر، نشان دهنده اقداماتی است که دوپونت برای حفظ نایلون انجام داده است:

 

چرخه عمر نایلون

 

نقطه A در منحنی، زمانی را نشان می‌دهد که با تدابیر دوپونت، چرخه عمر نایلون از سطح مسطح خارج شد. در نقاط D، C، B همچنان اقدامات جدیدی برای فروش و افزایش سود انجام شده است. حال این اقدامات چه بوده است؟ محتوای استراتژی آن‌ها چه بوده است؟

استراتژی‌های آن‌ها برای افزایش فروش بر مبنای 4 مسیر مختلف صورت گرفته است:

1. استفاده مکرر

ترویج و تبلیغ برای استفاده مکرر از محصول در بین مشتریان

مطالعات دوپونت گرایش رو به افزایشی را در برهنه بودن پا در زنان نشان داد. از طرفی بنا به ضرورت اجتماعی در پوشاندن پا، دوپونت با معرفی جوراب‌های ساق بلند که در آن‌ها از نخ نایلون استفاده می‌شود، توانست اقدامی در جهت افزایش فروش نایلون انجام دهد. تکرار ضرورت اجتماعی پوشیدن جوراب ساق بلند، می‌تواند استفاده مکرر مشتریان فعلی را به عنوان ابزاری برای تمدید عمر محصول در پی داشته باشد.

2. استفاده متنوع

نشان دادن راه‌هایی برای استفاده متنوع‌تر از محصول در بین مشتریان

دوپونت با استراتژی استفاده از هوشمندی در مد، جوراب‌های رنگی و پس از آن جوراب‌های طرح دار و یا بافت‌های مختلف در جوراب‌ها را به بازار معرفی کرد. ایده به این صورت بود که جوراب‌های زنانه که به عنوان بخش جزئی از مد فقط در رنگ‌های قهوه ‌ای و صورتی عرضه می‌شد، جای خود را به جوراب‌های رنگی و متنوع دهند و بخشی اصلی در مد را به عهده بگیرند. در  این صورت با خریدهای مکرر، فروش نایلون نیز با افزایش روبرو می شود.

3. مشتریان جدید

ایجاد مشتریان جدید با گسترش بازار

با ایجاد فرهنگ ضرورت پوشیدن جوراب‌های بلند برای نوجوانان و جوانان، مشتریان جدید بیشتر می‌شوند. بدین منظور، تبلیغات، اعلان‌های عمومی و استفاده از افراد مختلف برای ایجاد این فرهنگ، صورت گرفت.

4. کاربردهای جدید

یافتن کاربردهای جدید برای نایلون به عنوان مواد اولیه.

شرکت دوپونت، علاوه بر معرفی نایلون برای به کاربردن در بافت جوراب های استرج و کشی، با کاربردهای دیگری همچون استفاده در فرش، لاستیک، یاتاقان ماشین و خیلی موارد دیگر، فروش خود را افزایش داد.

اگر نوآوری این شرکت در معرفی نایلون برای مصارف دیگری غیر از کاربردهای نظامی نبود، مصرف نایلون در سال 1962 با فروش سالانه 50 میلیون پوند به اشباع می‌رسید اما با اقدامات صورت گرفته، در همان سال 1962، فروش نایلون نزدیک به 500 میلیون پوند بود. نمودار زیر نشان می‌دهد که چطور اقدامات صورت گرفته موج جدیدی در فروش نایلون را ایجاد می‌کند.

تاثیر کاربردهای جدید نایلون در ناحیه بلوغ چرخه عمر محصول

اگر اقدامات صورت گرفته در 4 جهت گفته شده برای نایلون نبود، این نخ نیز می‌توانست همانند خیلی از ابداعات دیگر، بعد از اشباع شدن بازار، در مرحله بلوغ به افزایش فروش نرسد. در این صورت شاید رقبای دیگر، دوپونت را مجبور به کاهش تولید می‌کردند و بازار از دست او خارج می‌شد.

نتیجه گیری:

تولید کننده نباید برنامه ریزی طولانی مدت برای چرخه عمر محصولش را تا بعد از معرفی به بازار، به تاخیر اندازد. مهم است که محصول چگونه معرفی شود. باید کاربردهای مختلف محصول در نظر گرفته شود و ترتیب معرفی و تبلیغ آن‌ها مشخص باشد. به طور مثال اگر کاربری نایلون در ابتدا به عنوان جوراب‌های روزانه کارگران معرفی می‌شد، دیگر نمی‌توانست به عنوان جایگزینی برای ابریشم معرفی شود و نقش مهمی در مد داشته باشد.

طاهره وحدت نیا

نویسنده طاهره وحدت نیا

نوشته های بیشتر از طاهره وحدت نیا

دیدگاه خود را ثبت کنید