ماتریس BCG چیست؟


ماتریس‌ها مانند فرشته‌های نجاتی هستند که دست کسب‌وکارها را می‌گیرند؛ مخصوصا در تصمیم‌گیری، ماتریس‌های دو در دو کمک زیادی به مدیران می‌کنند. یکی از ماتریس‌هایی که چرخه عمر محصول را نشان می‌دهد، ماتریس BCG‌ است. محصولات یک مجموعه را روی ماتریس دو در دو BCG‌ قرار می‌دهند تا وضعیت محصول مشخص شود؛ 4 وضعیت محصول را با هم بررسی می‌کنیم:

  1. محصول در وضعیت ابهام
  2. محصول در وضعیت افزایش رشد بازار و سهم بازار
  3. محصول در وضعیت سوددهی
  4. محصول در وضعیت کاهش رشد بازار

در ادامه به بررسی کامل این ماتریس می‌پردازیم.

پیشنهادطور: چرخه عمر محصول

ماتریس BCG:

Boston Consulting Group: این ماتریس توسط گروه مشاور بوستون در اوایل دهه هفتاد میلادی ساخته شد. این ماتریس بیشتر در سازمان‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرد که چند محصول را به مشتری ارائه می‌دهند؛ مانند اپل، نستل، گلرنگ، بیک و… .

تحلیل این ماتریس باعث پیدا کردن نقاط قوت و ضعف محصول می‌شود و می‌توان تصمیم گرفت که کدام محصول را در چه وضعیتی قرار دهید. ماتریس BCG همچنین نشان می‌دهد که کدام مشتریان به کدام محصولات علاقه‌مند هستند تا راه‌کاری برای گرفتن سهم بازار بیشتر پیدا کنید. خوبی دیگر ماتریس این است که محصولاتی که باید از دور خارج شوند را مشخص می‌کند تا مدیران راحت‌تر تصمیم بگیرند که محصول را از سبد خود حذف کنند.

وقتی متوجه شوید که در کجا ضعیف عمل کردید و یا در کدام قسمت قوی برخورد کردید، قدرت تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری‌های بهتر افزایش می‌یابد.

معرفی المان‌های ماتریس BCG:

ماتریس بوستون دارای دو محور افقی و عمودی است. محور افقی سهم بازار یا سهم شرکت از محصول در بازار را نشان می‌دهد.

محور عمودی نشان‌دهنده نرخ رشد بازار است. وظیفه اصلی که ماتریس BCG دارد این است که  اهمیت و جایگاه یک محصول را در بازار نمایش دهد.

براین اساس 4 خانه در ماتریس ایجاد می‌کنیم که هرکدام ویژگی مخصوص به خود را دارد. همانطور که در شکل بالا مشاهده می‌کنید،  نام بخش های ماتریس بوستون به صورت زیر است:

  1. ستاره
  2. گاو شیرده
  3. سگ
  4. علامت سوال

 

ستاره (رشد بازار و سهم بازار زیاد):

این بخش مربوط به نقدینگی بازار است. در این بخش محصولاتی قرار می‌گیرند که در بازار سهم فروش زیادی دارند و مشتری های زیادی آن را می‌خرند. این روند تا زمانی ادامه دارد که نرخ رشد بازار کاهش پیدا کند اما فروش تغییر نکند. در این‌صورت محصولات ستاره‌دار به گاو‌های شیرده تبدیل می‌شوند. پیشنهاد می‌شود مدیران سازمان‌ها در قسمت ستاره سرمایه‌گذاری کنند تا سود خوبی به سمت خود و مجموعه هدایت کنند. با سرمایه‌گذاری بر روی محصولاتی که در بخش ستاره‌دار هستند، سهم بازار حفظ یا افزایش پیدا می‌کند.

گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد):

گاو های شیرده یعنی مواردی که سهم بازار بالایی دارند اما چشم‌انداز رشد آن‌ها کم است.

معمولا گاوهای شیرده همان ستاه های دیروز هستند که نقدینگی را برای کسب‌وکار فراهم می‌کنند، تا آن‌ها (ستاره‌ها) هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.

در این مرحله به دست آوردن مشتری سخت است، اما نگه داشتن آن سود بالایی به مجموعه می‌رساند.

 

سگ‌ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم):

سگ‌ها در ماتریس ‌BCG، به محصولاتی ‌می‌گویند که ضرر و زیان آن‌‌ها بیشتر از سوددهی‌شان است. در واقع میزان نرخ رشد و سهم بازار آن‌ها بسیار کم است. مدیران باید این محصولات را سریعا شناسیی کرده و از سازمان خارج کنند.

فرض کنید شرکتی به دنبال راه‌اندازی سرویس درخواست آنلاین تاکسی است. با این حساب، سهم او در بازار با وجود رقیب‌هایی همچون اسنپ که حدود 70 درصد بازار را گرفته و 25 درصد هم تپسی، سهم شما در بازار 5 درصد است! این یعنی محصول شما در بخش سگ قرار دارد و نرخ رشد هم خیلی متغیر است؛ گاهی نرخ رشد بالا، گاهی پایین قرار دارد.

 

 

علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم):

شرکت‌ها برای نیروهای جوان و صاحب ایده سرمایه‌گذاری می‌کنند تا محصولاتی تولید کنند که در بخش سوال قرار بگیرد. وجود محصول در قسمت علامت سوال این را می‌رساند که محصول شدیدا با عدم قطعیت روبروست و واقعا جواب این سوال معلوم نیست که آیا مشتری این محصول را می‌خواهد یا نه. هر چه زودتر محصولات این قسمت تولید و وارد بازار شوند، تکلیف مدیران با محصول زودتر مشخص می‌شود. پس از ورود محصول به بازار، محصول از حالت عدم قطعیت به یکی از سه وضعیت باقی‌مانده تبدیل می‌شود؛ مثلا مشخص می‌شود که محصول این‌کاره نیست و از دور خارج می‌شود.

معمولا برای نشان دادن آن‌ها در جدول از دایره ها توخالی استفاده می‌شود.

معایب ماتریس BCG

  1.  در این ماتریس تنها از 2 شاخص برای آنالیز کسب و کار و رقبا استفاده شده: سهم بازار , نرخ رشد. در صورتی‌که برای آنالیز، شاخص‌های بسیار زیاد دیگری نیز وجود دارند.
  2. در این ماتریس واحدها را مجزای از هم در نظر گرفته‌اند، در صورتی‌که فرضا واحد گاو یا سگ می‌تواند به واحدی دیگر برای بهتر شدن کمک کند.
  3. این ماتریس کسب‌وکارهایی را که سهم اندکی یا گوشه بازار را تصاحب کرده‌اند و درآمد خوبی دارند را در نظر نگرفته است.
  4. در بعضی حالت‌ها، احتمال تداخل بخش‌ها نیز وجود دارد.

فرض کنید در نمودار بوستون سگ در سهم بازار بالا و نرخ رشد پایین قرار دارد، اما بعضی وقت‌ها ممکن است که سگ سهم بازار اندکی داشته باشد اما سود خوبی بدهد؛ لزوما جای المان‌های این ماتریس همیشگی و ثابت نباید باشد.

 

ماتریس BCG شرکت بیک

 

 

محصولات با قیمت مطلوب برای مصرف کنندگان 

شرکت بیک در سال 1950 توسط مارکل بیک با معرفی اولین خودکار با کیفیت و قیمت مناسب تاسیس گردیده است. در سال 1975 محصول دسته اصلاح مو تک تیغه خود را در بازار معرفی نمود تا در یک بازار جدید دیگر نیز رهبر بازار شود. سابقا بیک بر طیف محصولاتی شامل خودکارهای توپی و کریستالی، اصلاح کننده صورت کلاسیک متمرکز بود. یبک در دهه 1990 شرکت متوجه تغییر رفتار مصرف‌کنندگان شد و برای اینکه از بازار عقب نماند، باید سبد محصولات را توسعه می‌داد. بنابراین بیک به برنامه‌ریزی جهت شکل‌دهی مجدد خود پرداخت. بیک پیرو این تغییر، کالاهای جدید مثل دسته تیغ های تک تیغ، به دو تیغ و سه تیغ را توسعه داد. نشانگر این تغییر در آن زمان معرفی BIC 1 برای دسته تیغ‌های تک تیغ کلاسیک بود. بیک با معرفی BIC 2 که دسته تیغ اصلاح دو تیغه بود و قیمتی مطلوب داشت، ادامه داد. با تولید زیربرندهای BIC 1 و BIC 2 هم‌افزایی در برندسازی ایجاد نمود. در بخش تیغ‌های دو لبه، بیک محصولاتی چون Comfort Twin و Twin Lady معرفی نمود. این محصولات نیاز مصرف‌کنندگان را هدف قرار داده و ویژگی‌های جدیدی را به مشتریان پیشنهاد می‌داد. در سال 2003 بیک اولین دسته تیغ اصلاح سه تیغه مردانه را به بازار عرضه نمود.

 

ماتریس BCG و محصولات بیک

کسب و کارهای چندمحصولی مثل بیک می‌دانند که همه کالاهای موجود در سبد کالا، در رشد شرکت سهم دارند. ایجاد خطوط تولید کالاهای سودآور، سهم حیاتی در سبد کالاهای شرکت‌ها دارند تا برای آن سرمایه‌گذاری کنند.

 

 

توسعه طیف محصولات

طیف خودکارهای کریستالی نشان داد که چگونه زندگی جدیدی در سبد کالایی بیک تزریق شد. خودکارهای توپی کریستالی بیک در سال 1951 وارد بازار شد. این خودکار ها 30% سهم بازار را دارد و در سرتاسر بریتانیا بالاترین فروش خودکارهای توپی را دارد. در سال 1964 BIC Orange وارد بازار شد.

 

 

در دهه 90 وقتی خودکارهای کریستالی و اورنج به پختگی رسیده بودند و در رقابت با برندهای قیمت پایین بودند، بیک برای توسعه طیف این دست خودکار‌ها سرمایه‌گذاری نمود با هدف این که مصرف‌کنندگان جدید جذب نماید و در این رقابت برای خود تمایز ایجاد کند.
پس این ایده محصولات زیر را روانه بازار کرد.

هنگامی که یک محصول بازار را اشباع کرد، فروش آن با رکود مواجه می‌شود. بسیار مهم است، محصولاتی که در مرحله گاوهای شیرده هستند حمایت شوند؛ چرا که نقشی کلیدی در تامین سود و پارجا ماندن شرکت را دارند. البته از طریق همین محصولات گاو شیرده، محصولات جدید تولید و توسعه می‌یابد.
هنگامی که محصولاتی رو به رکود می‌رود، شرکت باید به دنبال محصول جایگزینی برای آن باشد تا نیازهای تکامل یافته مصرف‌کنندگان را تامین نماید.

کسب‌وکارهایی که ماتریس گروه بوستون و چرخه عمر محصول را درک می‌کنند این توانایی را خواهند داشت که با انتخاب صحیح و هدفمند اقدامات ترویجی محصولات متنوع موجود در سبد کالایشان را حمایت نمایند.

برای شرکت بیک محصولاتی مانند خودکار کریستالی و دسته تیغ اصلاح کلاسیک “گاوهای شیرده” هستند که بیک را توانمند می‌سازند تا “ستاره‌ها” و “علامت سوال‌ها” را متناسب با نیازهای بازار توسعه دهد.

 

خلاصه‌طور: یکی از ماتریس‌های مهمی که دست کسب‌وکارها را در تصمیم‌گیری مدیریتی می‌گیرد، ماتریس BCG است. محصولات مجموعه روی این ماتریس دو در دو اطلاعاتی به خواننده می‌دهند که توسط آن می‌توان محصولات را در 4 دسته قرار داد:

  1. محصول در وضعیت ابهام
  2. محصول در وضعیت افزایش رشد بازار و سهم بازار
  3. محصول در وضعیت سوددهی
  4. محصول در وضعیت کاهش رشد بازار

 

دیدگاه خود را ثبت کنید