دست به دامان برندینگ


 

نجات از اقیانوس قرمز

چه یک نفر باشید، چه ده نفر، چه هزار نفر در یک سازمان، فرقی ندارد؛ به برندینگ نیاز دارید. امروزه کسب‌وکارها دست به دامان برندینگ شدند تا برای خودشان اسم و رسمی دست‌وپا کنند. مخصوصا صنایعی که مزیت رقابتی خاصی ندارند مثل سامانه‌های فروش بلیط هواپیما. در بعضی از حوزه‌ها مثل گردشگری همه به سراغ اقیانوس قرمز می‌روند و با رقبا جنگ‌وخونریزی راه می‌اندازند! به نظر می‌آید هر شرکتی که پول بیشتری داشته باشد، یا اینکه قیمت محصولاتش را کمتر کند، موفق‌تر است. غافل از اینکه عامل دیگری وجود دارد که باعث پیشی گرفتن از رقبا شده  و در نهایت به کسب درآمد بیشتر منجر می‌شود. بهترین راه برای زنده ماندن و جدا شدن از رقبا، برندینگ است. حلقه مفقوده شرکت‌ها و سازمان‌هایی که برندینگ را با لوگو و رنگ اشتباه گرفته‌اند، آفریدن یک برند ممتاز است. برندینگ علم نوظهوری است که حدود 6 تا 7 سال در ایران جان گرفته اما یکی دو سال اخیر مهم‌تر و جدی‌تر دنبال می‌شود. در این مقاله صفر تا صد برندینگ رو با مثال‌های داخلی و خارجی تشریح می‌کنیم.

 

برندینگ چیست؟

برندینگ یعنی عملیاتی که طی آن، تصویر، درک یا احساسی را از محصول، فرد و مجموعه به مشتری منتقل می‌کند. ساده‌سازی جمله قبل یعنی این: «وقتی دو نفر در اتاق تنها باشند در مورد نفر سوم یا کسب‌وکاری که در اتاق نیست، چطور فکر می‌کند و چه می‌گوید». دقیقا تصویری که در ذهن افراد هست را می‌توان طراحی و هدایت کرد. برای همین علم برندینگ به‌وجود آمد تا کسب‌وکارها در یک محیط رقابتی و فشرده بتوانند رابطه عاطفی با افراد برقرار کنند و سهم بیشتر از بازار را به دست بیاورند. کسب‌وکارها با خلق تجربه لذت‌بخش در تمام ابعاد و ثبت آن در ذهن مشتری، برندینگ می‌کنند.

 

مایندست درست برندینگ

اکثر افراد فکر می‌کنند منظور از برندینگ، لوگو، رنگ، شعار، وب‌سایت و… است. این طرز فکر درست است اما کامل نیست؛ در واقع برندینگ مجموعه‌ای از المان‌ها و رفتارهایی هست که در ذهن مخاطب نقش می‌بندد نه فقط لوگو و رنگ. عده‌ای هم معتقدند که برند قولی هست که به مشتریان داده می‌شود و برند مسئول عمل کردن به آن است. برندینگ یک مفهوم چتری و انتزاعی است که هم در سازمان جا دارد، هم ندارد؛ هم لازم است، هم نیست. برندینگ در ذهن مشتری است و اصلا وجود خارجی ندارد. باید برسی کنید که در ذهن مشتری در موردتان چه می‌گذرد و چه فکر می‌کند.

 

تعریف برندینگ از نظر بزرگان

متاسفانه بیش از 100 تعریف از برندینگ داریم که بعضی‌ از این تعریف‌ها به هم شبیه و بعضی‌ها از هم جدا هستند. در کل تعریف واحدی که همه علما با آن موافق باشند نداریم؛ اما سعی می‌کنیم نظرات بزرگانی رو منتقل کنیم که بیشتر به آن‌ها استناد شده است:

استیوجابز: «برندینگ، فرصت ایجاد یک خاطره است».

جف‌بزوس: «اینکه صاحبان کسب‌وکار در مورد برندشان چه می‌گویند مهم نیست؛ مهم این است که مخاطبان چه می‌گویند!».

آل ریس: «برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه‌هاست. هرچقدر محتوا باکیفیت‌تری تولید کنید، برندینگ شما قوی‌تر است».

دیوید آکر: «برندها با تعریف شخصیت انسانی، به مشتریان‌شان وعده می‌دهند».

اسکات بدباری: «یک برند داستان یک کمپانی است که همیشه گفته می‌شود».

کاتلر: «برندینگ شامل نام، نماد، علامت یا نشانه‌ای است که محصول را از محصولی دیگر متمایز می‌کند».

همه تعاریف درست است اما کامل نیست. در تعاریف دیگر برندینگ، بیشتر از وعده دادن و عمل کردن به آن صحبت شده است. بزرگانی دیگر از احساسات و تجربه مشتری گفته‌اند. به نظر می‌آید ایجاد یک رابطه عاطفی که براساس وعده دادن و عمل به آن و همچنین ایجاد تجربه لذت‌بخش در تمام ابعاد، پایه‌های برندینگ هست.

 

اهمیت برندینگ

به برندسازی و مدیریت برندینگ باید طولانی مدت نگاه کرد. یک استراتژی مستمر و طولانی که سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود. اگر دقیق‌تر نگاه کنیم می‌بینیم که برندینگ بر 4 چیز موثر است:

  1. جذب مشتری ایده‌آل: با برندینگ افرادی جذب می‌شوند که ایده‌آل هستند و دوس دارند با پرداخت هر قیمتی، با شما کار کنند.
  2. جذب مشتری بیشتر: افراد در مئرد شما باهم صحبت می کنند و این تبلیغ، رایگان است.
  3. افزایش قیمت محصول: مشتریان حاضر هستند که برای به‌دست آوردن یک برند با کیفیت و خدمات خوب، پول بشتری پراخت کنند.
  4. افزایش رضایتمندی کارمندان: کارمندان از اینکه در یک شرکت برند کار کنند، بیشتر خوشحال خواهند بود و این باعث افزایش عملکرد می‌شود.
  5. استخدام باکیفیت: افرادی جذب شرکت‌های برند می‌شوند که دارای تخصص و تجربه کار بهتری هستند.

 

تفاوت برندینگ و برندسازی

یکی از اشتباهات بزرگ کسب‌وکارها این است که فرقی بین برندینگ و برندسازی قائل نیستند. منظور از برندینگ، مجموعه ای از احساسات، تجربه و درک مشتری نسبت به کسب وکار شماست. اما برندسازی شامل اقدامات عملی است که برای پرورش برند تلاش می‌کند. برندینگ مفهومی کلی و برندسازی شامل روش‌های اجرایی است و نباید این دو رو باهم اشتباه کنیم.

 

مزایای برندینگ؟

  • افزایش میزان وفاداری مشتری
  • افزایش احتمال موفقیت در مذاکره
  • افزایش قدرت بازاریابی
  • ایجاد ثروت بیشتر
  • افزایش رضایتمندی کارکنان
  • افزایش اعتبار
  • ایجاد حس اعتماد به مخاطبان

 

آنتی‌برند چیست؟

آنتی‌برند، برندهایی هستند که به وعده‌های خود عمل نمی‌کنند؛ مثل سایپا که وعده‌اش به ملت این است: «سایپا مطمئن»؛ اما ما مردم ایران محصولات سایپا رو به تصادف و متاسفانه مرگ می‌شناسیم!

 

برند چیست؟

همیشه از برندینگ به‌عنوان یک واژه و مفهومی یاد می‌شود که انرژی و بار مثبت با خودش منتقل می‌کند؛ پس سایپا برند نیست، چه‌بسا آنتی‌برند است. بنابراین هر مجموعه‌ای که برندسازی می‌کند و طبق قول و وعده‌اش عمل می‌کند، برند است. علی‌بابا یک برند است چراکه با فروش بلیت به وعده پشتیبانی 24 ساعته خود عمل می‌کند.

 

طراحی برندینگ

باید بررسی کنید که نزد مردم به چه چیزی شناخته شده هستید و چطور در ذهنشان تصویر می‌شوید. دو حالت وجود دارد: یا شناخته شده نیستید، مشتری شما را نمی‌شناسد و در موردتان فکر نمی‌کند. یا شناخته شده هستید و افراد فکرهایی در سر دارد. حالت اول چون قصد برندینگ از صفر را دارید، خیلی راحت‌تر از حالت دوم است. در حالت دوم ممکن است مردم شما را به چیزی بشناسند که باب میل‌تان نباشد و اصلا هدفی برایش نداشتید مانند سمند که خودرویی کارمندی و دولتی در نظر مردم تصویر می‌شود. پس طراحی اینکه به چه چیز و چیزهایی می‌خواهید قلاب شوید، با شماست. پس از اینکه هدف را مشخص کردید، نوبت این است که مجموعه از المان‌ها و رفتارها را طراحی و تدوین کنید. پس از آن، به تکرار اقدام کنید تا برندینگ شمت کم‌کم شکل بگیرد.

 

برندینگ برای دلربایی

بله فرآیند برندینگ و مدیریت برند برای دل بردن از مشتری است اما چون همه آدم‌های روی زمین احساسات متفاوتی از تجربیات‌شان دارند، برندینگ برای همه نیست. در واقع برندینگ نمی‌تواند دل همه را ببرد؛ فقط می‌تواند حس مشترکی را خلق و به مشتری منتقل کند. از طرفی ممکن است که برندینگ معکوس عمل کند (آنتی‌برندینگ) و دلیلش دو مورد پایین است:

  • یا مدیریت برند درست اجرا نشده.
  • یا افراد در حالت حسی خاصی بودند و پیام خوبی دریافت نکردند.

به‌هرحال باید این‌را بررسی کرد تا علت دقیق آن مشخص شود.

 

مدل برای برندینگ

در ایران پر هستیم از برندهای مختلف که دو محصول با کیفیت یکسان دارند که یکی پرفروش است و یکی در مرز ورشکستگی. پس چه چیزی باعث موفقیت بیشتر می‌شود؟ برندینگ جواب خوبی به این سوال است. اما چون برندینگ مفهومی انتزاعی است، تا مدلش‌ نکنیم نمی‌فهمیم که چیست و چطور باید ایجادش کرد! مدل، ساده کردن دنیای واقعی است تا درک بهتری را نشان دهد. مثلا لئوناردو داوینچی برای پرواز، پرنده‌ها رو مدل کرد. یعنی ارتباط بین اجزا را پیدا کرد تا به پرواز رسید. پس می‌خواهیم روابط بین اجزای برندینگ رو جفت‌وجور کنیم. این پیشفرض هم فراموش نکنید که محصولی داریم که کیفیت معقولی داد و مورد پذیرش مردم است. چون همه اقدامات برای محصولی با کیفیت ضعیف، بی‌فایده و هزینه اضافه است.

 

مزایای مدل‌سازی برندینگ

  • شفافیت و دید روشن که باعث کاهش پیچیدگی‌ها می‌شود و زوایای تاریک روشن می‌شود.
  • مشخص شدن معماری و چهارچوب کلی برندینگ پیشبینی راحت‌تر زمان، هزینه و نیروی انسانی مورد نیاز.
  • ریسک‌ها خودشان را نشان می‌دهند تا راه‌های مدیریت آن‌ها قابل پیشبینی شوند.
  • مدل مستندسازی می‌شود که باعث زبان مشترک بین افراد است تا در تمام نواحی صحبت کنند و تمام نقاط را بهتر بررسی و مدیریت کنند.

 

مراحل برندسازی

برندسازی از سه بخش اصلی تشکیل می‌شه:

  1. هویت برند
  2. ارزش ویژه برند
  3. مدیریت برند

 

برندیگ سه مرحله ای

هویت برند، از نظر دیوید آرنولد، به شکل زیر است:

Attributes: منظور از ویژگی‌ها حواس 5گانه است که شامل حس‌های شنوایی، چشایی، بینایی، لمسایی و بویایی است. در دهه 90 و حتی امروزه در کشور همه اینطور به برند نگاه می‌کنند که اگر ظاهر محصول (بینایی) کار کنی، یعنی برند. اما بعدها متوجه شدند که به‌غیر از حواس 5گانه عناصر دیگری در ساخت برند موثرند.

Benefits: مزیت این محصول برای مشتری و کسب‌وکار چیست؟ حس خوب، حس استقلال مالی و… .

Essence: جوهره، مهمترین فایده موجود که باعث تمایز می‌شود. فقط یک فایده‌ است که مجموعه به‌خوبی انجام می‌دهد. این فایده از مزیت‌ها بیرون کشیده و در این بخش یادداشت می‌شود!

 

مدل‌سازی برندینگ از دید آرنولد

 

برای روشن شدن و درک بهتر این مدل، باید به سراغ یک داستان واقعی یعنی سیگار مارلبرو برویم. در این قصه باهم می‌بینیم که چطور مارلبرو توانست خودش را از رکود نجات دهد.

سیگار مارلبرو

در سال 1902 فیلیپ موریس کارخانه‌ای برای تولید سیگار زنانه تاسیس کرد. شعار این برند: «ملایم همچون ماه می» بود. این روند تا پس از جنگ جهانی دوم ادامه داشت؛ اما به‌طور موقت تسلیم شرایط شد اما دوباره جان گرفت. در سال 1950 فشار رسانه‌ها مبنی بر ارتباط سیگار و سرطان ریه دوباره مارلبرو را به مرز ورشکستگی کشاند. البته این بحران هم با تولید سیگار فیلتردار در سال 1955 تا حدودی حل شد؛ اما برند، مثل مارلبرو دیگر مثل قبلش نشد! در روند این 53 سال، مارلبرو و مصرف‌کنندگان، تغییرات زیادی کرده بودند و فروش قابل ملاحظه‌ای دیده نمی‌شد. همچنین رقبا از مارلبرو پیشی گرفته بودند.

در اوایل دهه 60 مدیران مارلبرو تصمیمات مهمی گرفتند. آن‌ها با یک شرکت تبلیغاتی در شیکاگو قرارداد بستند که مارلبرو جایگاه‌سازی مجدد شود. شرکت تبلیغاتی با تحقیقاتی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که برای ری‌برندینگ، باید ذهنیت افراد را تغییر دهد. تغییر ذهنیت یعنی تصویری که از مارلبرو به‌عنوان سیگار شیک و زنانه به مردانه تغییر دهد. نهایتا تصمیم گرفتند فیلمی با بهترین بازیگران هالیود بسازند که در آن سیگار مارلبرو را تبلیغ کنند. این فیلم معروف (هفت مرد خشن) نام داشت و آن زمان بسیار گل کرد. فکرش را بکنید، 7 کابویی قدرتمند که در حال مصرف مارلبرو هستند، توانست مارلبرو را از سیگاری زنانه به مردانه تبدیل کند. البته تا سال‌ها این راز باقی ماند که پشتوانه این فیلم، مارلبرو است. اکران این فیلم، سرعت رشد زیادی به مارلبرو بخشید؛ به‌طوری‌که طی 8 ماه، 5000 درصد افزایش فروش را تجربه کرد. حالا دیگر مارلبرو پرچم‌دار و شماره یک بازار است.

داستان سیگار مارلبرو و برندینگ

 

تصویر زیر نشان می‌دهد که مدل دیوید آرنولد برای مارلبرو چگونه کار می‌کند:

برندینگ و استفاده از مدل برای مارلبروویژگی‌ها: پاکت سقید قرمز، گرافیک قرمز و نوشتاری معروفش، مرد کابویی (نشانه اصالت امریکاست)، برند ملی، تایید مردان و فعالیت‌های ورزشی، فیلتر قهوه‌ای بلند.

مزیت‌ها: تصویر جسارت و استقلال کاربر، طعم قوی، به‌روز، مردانه، تصاویر امریکایی، حس آزادی و محکم بودن.

جوهره: حس آزادی و قدرتمندی.

 

هویت برند با مدل دیوید آکر

دیوید آکر از نام‌های برند در دانش برندینگ است و در این زمینه دستاوردهای خوبی دارد. یکی از مدل‌های هویت، توسط دیوید آکر معرفی شده که کامل‌تر از مدل دیوید آرنولد است. آکر در مورد هویت برند می‌گوید: «هویت برند باید به ارتباط برند و مشتریانش توسط یک ارزش که کاربرد عملکردی یا احساسی دارد، کمک کند.». آکر هویت برند را مسیری برای رسیدن به مقصد می‌داند که معنای برند را تداعی می‌کند.

 

مدل آکر برای هویت برند و برندینگ

مسیر مدل آکر اینطوره:

  1. برند به‌عنوان محصول
  2. برند به‌عنوان سازمام
  3. برند به‌عنوان فرد
  4. برند به‌عنوان نشانه

اگر از سمت چپ مدل آکر رو مورد بررسی قرار دهیم، با برند به‌عنوان محصول روبرو هستیم. ویژگی‌های یک محصول مستقیم بر تجربه و احساسات مشتری موثر هست. یکی‌یکی به بررسی آن‌ها می‌پردازیم:

  1. وسعت محصول
  2. ویژگی‌های محصول
  3. ارزش و کیفیت محصول
  4. کارکرد محصول
  5. کاربران محصول
  6. مبدا محصول

قسمت بعدی مدل آکر، محصول به‌عنوان سازمان است که اشاره به مواردی چون مدیریت ارتباط با مشتری، نوآوری، قابلیت اطمیان و اعتماد، مصرف‌کنندگان دارد. همچنین جهانی یا بومی بودن محصول نیز در این قسمت مشخص می‌شود.

قسمت سوم مدل آکر، محصول به‌عنوان فرد هست. در این قسمت به برند مثل یک انسان نگاه می‌کنند و رفتارهای او را بررسی می‌کنند.

در قسمت چهارم مدل هویت برند آکر، برند به‌عنوان نشانه است که تمام المان‌های مربوط به برند در این بخش گنجانده می‌شود.

 

ارزش ویژه برند

دومین مرحله برندینگ، ارزش ویژه برند است. قبل از اینکه ارزش ویژه برند را تعریف کنیم، باید از مزیت آن بگوییم. ارزش ویژه برند باعث می‌شود تا مشتریان محصولی را به محصول دیگری ترجیح بدهند؛ داستان خرید موبایل آیفون و سامسونگ است. همچنین ارزش ویژه برند کمک می‌کند تا مجموعه‌ها هزینه کمتری بابت بازاریابی و تبلیغات پرداخت کنند. در واقع یک مجموعه در ذهن و قلب مشتری نفوذ کرده و کمتر به بازاریابی و تبلیغات نیاز دارد.

 

اما تعریف ارزش ویژه برند

ارزش ویژه شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه‌ شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کسر می‌شود. تعریف دیگری این را می‌گوید که ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌های مشهود و نامشهود است که به نام برند گره خورده. تعریف ازش ویژه برند کمی سخت و گیج‌کننده است. از آنجایی‌ که در آموزکار دنبال ساده و کاربردی کردن مسائل و مفاهیم هستیم، یک مدل‌ از کتاب مدیریت استراتژیک برند استخراج کردیم. این کتاب و مدل از آقای کوین لین‌کلر است. این کتاب سوال مهمی را جواب می‌دهد: «چطور مشتری بین دو برند، محصولات برندی را انتخاب می‌کند که ارزش ویژه بهتری دارد».

کل این مدل به چهار سوال ختم می‌شود که جواب آن‌ها را باید در ذهن و قلب مشتری بکارید:

اولین سوال این است که شما چه کسی هستید؛ این تصویر باید مثبت باشد وگرنه آنتی‌برند است نه برند.

دومین سوال، شما چه‌کاری انجام می‌دهید. مثلا فروش غذای اورگانیک که علاوه بر حفظ سلامتی، بسته‌بندی برای حفظ محیط زیست دارد.

سومین سوال، مشتری چه حسی و چه فکری در مورد شما می‌کند. کیفیت، اعتبار، پاسخگویی، عملکرد و… که این به مرور زمان و تکرار میسر می‌شود.

چهارمین سوال، مشتری چقدر با برند شما ارتباط برقرار می‌کند که این شامل چهار بخش است:

  1. خرید منظم و مداوم.
  2. عشق به محصولات و برند شما.
  3. خود و خریداران محصول شما را در یک کامیونیتی تصور می‌کنند که از بقیه جدا هستند.
  4. برای برند شما و محصول‌تان بازاریابی می‌کنند؛ این حالت ایده‌آل است.

 

مدیریت برند

سومین مرحله از برندسازی، مدیریت برنده و بسیار حساس. مدیریت برند شامل مدیریت ویژگی‌های مشهود و نامشهود برنده. در مورد برندهای کالامحور، ویژگی‌های مشهود شامل خود محصول، قیمت، بسته‌بندی، و غیره هست. در مورد برند‌های خدماتی، ویژگی‌های مشهود شامل تجربه مشتریانه. ویژگی‌های نامشهود شامل ارتباطات عاطفی با محصولات یا خدمات است. مدیر برند مسئول ایجاد، حفظ و نگهداری مهمترین دارایی مجموعه، یعنی برند هست. مدیریت صحیح برند نه تنها باعث سودآوری در بلندمدت می‌شود بلکه با ایجاد یک ارتباط احساسی و عاطفی باعث وفاداری مشتریان می‌شود. این ارتباط به مجموعه کمک می‌کند در بدترین شرایط اقتصادی، سرپا بماند و از شرایط سخت عبور کند.

 

کمپین برندینگ چیست؟

یک برنامه جامع و یکپارچه که برای فتح قلب و ذهن مشتری تدوین می‌شه. این برنامه باید یک پیام واحد رو منتقل کنه. واحدهای برندینگ، مارکتینگ، تبلیغات و… موضع حمله‌ای به خودشون می‌گیرن و با یک‌دلی یک پیام واحد رو رجز می‌خونن. اگر هر یک از واحدها درست عمل نکنه، جنگ به مشکل می‌خوره. واحدها باید مسئولیت خودشون رو به‌خوبی و طبق وعده‌ای که دادن انجام بدن. اگر یک واحد به خوبی عمل نکنه، کمپین شکست می‌خوره. این کمپین نکته مهم در این کمپین یک‌صدایی و کار تیمی هست. این کمپین باید از تمام ابزارهای موجود استفاده کنه؛ اصطلاحا 360 درجه باشه. این کمپین مانند جنگ است و به لیدر نیاز دارد تا یکپارچگی حفظ شود. همچنین می‌تونیم مثال ارکستر رو بزنیم که اگه یکی از واحدها خوب عمل نکنه، کل کار خراب می‌شه و هرکی ساز خودش رو می‌زنه.

6 ویژگی کمپین برندینگ چیست؟

  1. همه‌جانبه و 360 درجه باشد:

یک کمپین ٣۶٠ درجه برنامه ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد. در طراحی این کمپین باید دقتد شود چراکه اگر همه‌جانبه و 360 درجه طراحی نشود ممکن است مورد هجوم رقیب قرار بگیرد.

  1. یکپارچه باشد:

برای انتقال یک پیام واحد، نیاز هست که کار تیمی منسجم پشتش باشه. همه اعضا و همه واحدها باید مسئولیت‌شون رو طبق برنامه انجام بدن تا صدای ناهنجاری و بی‌نظمی شنیده نشه.

  1. متناسب با شرایط محیطی باشد:

باتوجه به اینکه کمپین‌های خارجی کپی می‌شه در ایران؛ باید شرایط محیطی و شرایط جامعه در طراحی کمپین درنظر گرفته شه. در نظر داشته باشین که کمپن‌های خارجی براساس فرهنگ و شرایط جامعه خودشون کار می‌کنن؛ ممکنه این کمپن‌ها در ایران با شکست مواجه شه.

  1. اختصاصی باشد:

هر مجموعه‌ای برنامه برندینگ خودش را داره. نمی‌توان برندینگ یه شرکت دیگه رو دقیقا کپی و اجرا کرد. مثل مسواک می‌مونه هر مجموعه باید برای خودش استفاده کنه.

  1. طراحی تیمی:

به‌هیچ وجه طراحی یک کمپین برندینگ کار یک نفر نیست؛ مثل این می‌مونه که یه نفر 20 تا هندونه برداره!

  1. ترکیب تخصص و علم:

طراحی و اجرای کمپین برندینگ باید توسط تیمی صورت بگیره که هم علمش رو دارن و هم تجربش. اصفهانی‌ها یه ضرب‌المثل دارن می‌گن: «سر کچل ما، آرایشگری یاد گرفته.»؛ مواظب باشین سر کچل‌تون دست آرایشگرهای بی‌تجربه نیفته!

 

برای موفقیت در کسب‌وکار باید صدها فاکتور را در نظر بگیرید. یکی از آن‌ها برندینگه. اما بازهم تضمینی برای موفقیت وجود نداره. باید فتاطور حواستون به همه چی باشه که شانس موفقیت افزایش پیدا کنه وگرنه… . برندینگ امروزه با توجه به رقابت شدید، می‌تونه کمک زیادی به سهم بازار کسب‌وکارها بکنه. مشتری به محض اینکه به محصول‌تون نیاز داشت باید به یاد شما بیفته  و باهاتون ارتباط بگیره نه با رقبا. اگه از رقیب‌تون برندینگ بهتری کرده باشین، بیشتر می‌تونین درآمد کسب‌ کنید. از طرفی برندینگ تاثیر زیادی بر رضایت کارمندان دارد  که باعث عملکرد بالاتر می‌شه و همچنین افراد بهتری جذب سیستم بشن.

 

رسانه‌های برندینگ:

برندینگ با استفاده از  تبلیغات

برندینگ با استفاده از روابط عمومی

برندینگ با استفاده از  پیشبرد فروش

برندینگ با استفاده از  بازاریابی مستقیم

برندینگ با استفاده از فروش شخصی

برندینگ با استفاده از  بسته‌بتدی

برندینگ با استفاده از  حمایت از رویدادها

برندینگ با استفاده از  خدمات مشتری

 

انواع برندینگ

برندسازی دیجیتال

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ

برندسازی مشارکتی

اغلب وقتی سخن از «برند» به میان می آید، اکثر افراد یک مفهوم مشترک را در ذهن خود برای آن تداعی می کنند در صورتی که بسته به نوع استفاده، «برند» معانی متفاوتی می تواند داشته باشد. بطور کلی برند را می توان در 21 دسته ی متفاوت جای داد:
1. برند شخصی: پرسونال برند یا برند شخصی، برندی است که یک فرد برای خودش میسازد. اغلب هدف از ساخت برند شخصی، بهبود موقعیت شغلی افراد است. در اکثر موارد برند شخصی رابطه مستقیمی با فعالیت های فرد در رسانه ها دارد. با اینکه اکثر صاحب نظران بر این عقیده اند که برند شخصی بدلیل ارزش افزوده ای که دارد باید جزو دستبه بندی انواع برند قرار گیرد، اما برند شخصی تا چندی پیش فاقد مدل کسب و کار جهت تجاری سازی استراتژی بود تا اینکه رامپرسد مدل مدیریت برند و خلق هویت برند را عرضه کرد.
2. برند محصول: برند محصول در حقیقت درکی از یک محصول یا کالا است که به لحاظ ذهنی و احساسی، محصول یا کالا را فراتر از کاربرد آن می یابد و بیشتر برای کالاهای تند مصرف (FMCG) کاربرد دارد.
3. برند خدمات: برند خدمات مشابه برند محصول است با این تفاوت که ارزش ادراک شده بیشتری را بهمراه دارد. ترویج و توسعه ی «برند خدمات» از جهاتی سخت تر از توسعه ی «برند محصول» است، زیرا ارائه ی خدمت چندان قابل لمس نیست. فروشندگان خدمت در غالب موارد قادر به ایجاد فضای رقابتی در ارائه ی مهارتهای مرتبط با محصولشان نمیباشند زیرا اثبات تفاوت های مهارتی کاری دشوار و اغلب همراه با تحمل هزینه های گزاف است. در این میان، مدل های جدید آنلاین – بعنوان مثال برندهای مشارکتی (subscription brands)- که به مصرف کننده اجازه می دهد با پرداخت هزینه کمتر محصول یا خدمت را همواره بطور آنلاین در دسترس داشته باشد، بسرعت تاثیر خود را در وفاداری و انتظارات مشتری از سطح تکنولوژیِ برندهای خدماتی و برند محصول میگذارد. به عنوان مثال بسیاری از محصولات توسط اپلیکیشن های مختلف در دسترس عموم هستند که تجربه و ارزش ادارک شده را همزمان دارند.
4. برند شرکت (شخص حقوقی): با توجه به تعریف دیوید آکر، «برند شرکت یا برند سازمان، معرف شرکتی می باشد که پشتوانه و ارائه دهنده ی محصولی است که مشتری میخرد». برند شرکت در حقیقت یک اطمینان خاطری به مشتری القا می کند که برخاسته از قدمت، دارایی ها و توانایی ها، کارکنان، ارزش ها و پیشتازی شرکت در یک منطقه یا در مقیاس بزرگتر جهانیست.
5. برند سرمایه گذار: این نوع برندسازی معمولا برای برندهای عمومی ذکر شده و برای بهبود روابط با سرمایه گذار انجام می شود. برند سرمایه گذار به تخصیص موقعیت بین نهادهای ذکر شده به عنوان سرمایه گذاری و گرفتن سهام عملکرد می پردازد و ترکیبی از امور مالی و استراتژی با جنبه هایی مانند ارزش پیشنهادی، هدف و بخصوص، اعتبار گسترده را از طریق CSR ارائه می دهد. از نظر مایک تیسدال، یک برند قوی سرمایه گذار، مفهومی از انعطاف پذیری در قیمت گذاری و درک آگاهانه از ارزش را ارائه می دهد.
6. برند سازمان های مردم نهاد یا برند غیرانتفاعی: برندی بمنظور جمع آوری سرمایه جهت انجام امور اجتماعی. برخی، این نوع برند را جزو دسته ی غیر انتفاعی نمیدانند چرا که نهایتاً بدنبال فروش اند و البته رقابت ظریفی نیز بین نهاد های بشردوستانه موجود است.
7. برند مردمی: «برند مردمی» یا «برند دولتی» اغلب مورد بحث واقع میشود. بسیاری از صاحب نظران بر این عقیده اند که نمیتوان برای چیزی که فاقد مصرف کننده هست برندسازی کرد و البته نمیتوان مدلی رقابتی نیز برایش متصور شد. هرچند این جمله بدین معنی نیست که نمیتوان از روش ها و ضوابط استراتژی برند سازی جهت تاثیرگذاری بر ذهن سرمایه گذاران و افزایش اعتماد به یک دولت استفاده نمود. بهمین منظور شاید بهتر باشد از نهادهای عمومی بجای برندها جهت اعتمادسازی استفاده نمود. جیل کادول مدیرعامل ویندشیفت در باره اینکه ما چگونه به بررسی تاثیر زیرساخت ها و بحث در مورد آنها می پردازیم، چنین اظهار نظر میکند: در حال حاضر ما برندهای بخش خصوصی را داریم که بخش بسیار بزرگی از زندگی ما هستند و حضورشان به اندازه حضور خدمات عمومی برای ما مهم است. کادول در این مورد از برندهای گوگل و فیسبوک به عنوان «برندهای تعبیه شده(embedded brands)» یاد می کند.
8. برند فعال: برند فعال یا «برند جنبش های فکری» به جنبش یا هدفی اشاره دارد که موجب تمایز در ذهن مخاطب می گردد. مثال های کلاسیک این گزاره عبارتند از Body Shop، که بدلیل موضع گیری خود ضد خشونت علیه حیوانات تعریف شده است؛ و Benetton، که چنان با مسائل تعصب نژادی و جهانی مواجه است، که آن را همزمان منفور و تحسین برانگیز می کند.
9. برند مکان: «برند مکان» که از آن با عناوین «برند مقصد» یا «برند شهری» نیز یاد میشود، برندی است که برای یک منطقه یا یک شهر ساخته میشود تا آن مکان یا شهر را بجای خدماتش با ایده پردازی در ذهن ها جایگاه سازی کند. برندسازی مکان اغلب بمنظور جذب گردشگر، سرمایه گذار، کسب و کارهای خارجی و مهاجر صورت میگیرد. از مشهورترین نمونه های برندسازی مکان می توان به برند شهر لاس وگاس آمریکا با شعار «هرآنچه در وگاس اتفاق افتد، در وگاس خاک میشود!» اشاره نمود.
10. برند ملّی: در حالی که برند مکان به برندسازی یک مکان خاص مربوط است، برند ملی همانگونه که از نامش پیداست، به معروفیت و حس درک شده از یک کشور یا یک ملیت مربوط میشود. یکی از پیشتازان برندسازی ملی سیمون آنهولت است که درباره هویت برند آن قلمفرسایی کرده است.
11. برند اخلاقی: برندسازی اخلاقی به دو منظور انجام میگیرد. اول بمنظور توصیف نحوه ی کار برند، از جمله امینیت کارکنان، مسئولیت های اجتماعی و … و بطور کلی بیان میدارد که برند چقدر اخلاق منش هست. دومین هدفی که از برندسازی اخلاقی دنبال می شود، نمایش میزان کیفیت بالایی است که مشتری از برند انتظار دارد. از معروفترین برندهای اخلاقی می توان به Fairtrade (تجارت منصفانه) اشاره نمود. در اکثر موارد، برندهای اخلاقی توسط موسسات مردم نهاد اداره می شوند.
12. برند ستارگان (سلبریتی): چنین برندی برای افرادی همچون ورزشکاران حرفه ای، خوانندگان و ستاره های سینمایی توسط رسانه های اجتماعی، محصولات، حضور در اجتماع، خبرهای حاشیه ساز و اقدامات مشابه شکل میگیرد. تا چند وقت پیش مدل کسب و کار برای چنین برندی شامل حضور در تبلیغ های مختلف بود اما اکنون فرم های دیگری نیز به خود گرفته است. مواردی چون: ایفای نقش سفیر برند و خلق ارتباط برند با مناسبت های مختلف (مانند فرش قرمز) توسط سلبریتی ها انجام میشود. بدیهی است شخصیت برند با ویژگی های شخصیت سلبریتی باید همسو باشد تا این کار اثربخش گردد.
13. برند عناصر تشکیل دهنده: اگر یک برند معروف در اجزا تشکیل دهنده یک محصول بکار رفته باشد، در ارزش برند آن محصول نیز تاثیر میگذارد. از مثال های معروف برای برند اجزا میتوان به Intel، Gore-Tex و تفلون اشاره نمود. زمانی که یک شرکت با برند ناشناخته محصولی را تولید میکند، برند اجزا میتواند ارزش فراوانی را به محصول تولید شده بیافزاید. البته صاحب نظرانی چون جیسون سیاسلاک (مشاور سابق برندهایی چون گوگل، اچ پی، لکسوس و …) بر این عقیده اند که بازار برند اجزا رو به افول است. دلیل این ادعا را میتوان در افزایش بخش های تولید، کوچکتر شدن دستگاه ها و کاهش فضایی که اجزا تشکیل دهنده دستگاه در آن قرار میگیرد، نیاز مبرم به یکپارچگی اجزا تشکیل دهنده و عدم علاقه ی مصرف کننده به ساختار دستگاه خریداری شده دانست، به همین دلیل اینتل تغییری اساسی در عناصر هویت برند و شخصیت برند خود داده و برنامه مدیریت برند خود را کاملاً تغییر داده است.
14. برند جهانی: برند جهانی یا برند های غول پیکر، بسیار راحت قابل شناسایی و انتشار می باشند. این برند ها نماینده ی نام های جامعه هستند. مدل کسب و کار این برند ها مبتنی بر آشنایی، در دسترس بودن و ثبات است. البته یکپارچگی عملکرد این برند ها زمانی که قصد ایجاد تغییرات در برند و یا جا انداختن خود در بین سایر فرهنگ ها و یا مردم سایر مناطق را دارند، با تهدید جدی مواجه است.
15. برند چالش طلب: برند هایی که با ایجاد تغییرات متحول کننده، لرزه بر اندام برندهای پیشتاز بازار می اندازند. در حالیکه این برند ها تمایل به ایستادگی در مقابل رقبا و انجام این کار در بازارهای خاص دارند، آدام مورگان خطاب به این برند ها در کتاب «خوردن ماهی بزرگ» می گوید: «مبارزه طلبی تنها در مورد وضعیت بازار نیست؛ بودن در بین رتبه های دو، سه یا چهار به تنهایی شما را یک مبارز نمی کند»… این تعاریف، خصوصیات نوعی از برند و افراد حامی آن برند است که جاه طلبی تجاری شان از منابع بازاریابی معمول خود فراتر رفته است، و نیاز دارند تا با تغییر معیارهای موجود در این زمینه، بتوانند منافعشان را به کرسی بنشانند.
16. برند ژنریک: این برند زمانی شکل میگیرد که یک برند نقاط تمایز خود را از دست میدهد. این اتفاق به سه شکل ممکن است اتفاق بیفتد. شکل اول مربوط به حوزه ی سلامت هست و به برندهایی اشاره دارد که اکنون دیگر شامل قوانین ثبت اختراع نمیشوند و با برندهای مختلف که محصولات مشابه تولید میکنند، در رقابت هستند. نوع دوم برندهایی هستند که آنقدر همه گیر و آشنا هستند که حتی در دستور زبان عامه تبدیل به «فعل» شده اند، مانند: گوگل، زیراکس. نوع سوم، برند هایی هستند که دیگر وجود ندارند یا محصولی از این برند در بازار نیست و فقط از نام این برندها برای توصیف یک عملکرد یا یک طبقه از محصول استفاده میشود.
17. برند لوکس: برندهای لوکس به شما موقعیت اجتماعی بالا و تایید دیگران را می دهد. برندهای لوکس باید تفاوت ظریفی بین انحصارطلبی و واقعیت قائل شوند؛ چرا که مصرف کننده مایل است برند یا محصولاتش تنها در انحصار او باشند، به همین دلیل برندهای لاکچری تعدادی بسیار محدود تولید می کنند. تفاوت بین واقعیت (که در آن انحصارطلبی مطلق وجود ندارد) و انحصارطلبی ایجاد شده توسط برندهای لاکچری معمولاً در خلال کیفیت، ارتباط و داستان برند شکل گیرد. با اینکه برندهای لوکس تصویر و وجهه ی خود را در بازار بخوبی جا انداخته اند، اما همچنان از لحاظ تغییر جایگاه در ذهن مخاطب آسیب پذیر هستند و از سوی برندهای لوکسِ ارزان روز به روز تحت فشار بیشتری قرار می گیرند. بعنوان مثال، برند کوچ (Coach) بدلیل کاهش فروش در چین و ژاپن (دو کشور اصلی در بین بازار اجناس لوکس) در سال 2014 دچار کشمکش های فراوان بود.
18. برند مکتب: این برند مربوط به مکاتبی است که در جوامع مختلف طرفداران سرسختی دارند. چنین برندهایی همانند برند های چالش طلب، اغلب با تفکرات مغایر خود اعلام جنگ میکنند. البته این برندها غالباً به دنبال اشاعه ی طرز تفکر و عقاید خود هستند تا اینکه بخواهند دنبال رقابت یا بازاریابی باشند. آنها علاقه به جذب مریدانی دارند که عقاید آن ها را تایید کنند و اگر به دنبال بازاریابی باشند تنها قصدشان جذب بیشتر مردم نسبت به سایر مکاتب است.
19. برندهای بدون گذشته (Clean Slate Brands) : برند های نوظهوری هستند که به تازگی وارد عرصه شده اند، بدون تاریخ و میراث هستند و گاه حتی ناشناخته اند و به استراتژی های مرسوم برندینگ در مورد خلق ارزش و تجربه بی اعتنا هستند. این برندها آرزوی مصرف کنندگان به یک برند جدید را از طریق برآورده میکنند.
20. برند اختصاصی (Private Label): «برند اختصاصی» یا «برچسب اختصاصی» به طور سنتی، برند هایی مبتنی بر ارزش و OEM (مخفف Original Equipment Manufacture و به معنی استفاده از محصول تولیدی یک کمپانی با برند کمپانی دیگر می‌باشد) هستند که در صدد کاهش قیمت برند های مطرح بازار هستند. تمرکز این برندها بر روی قیمت است.
21. برند سازمان استخدام کننده: توانایی یک شرکت برای جذب کارمندان متخصص و حرفه ای در بازارهای رقابتی. اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان وابسته است. در این نوع، برندسازی اغلب بر روی پروسه ی استخدام تمرکز دارد، البته گاهی مواقع این پروسه یک گام پیچیده تر شده و موضوعاتی چون سلامت کارکنان و فرهنگ تولید را نیز شامل میشود. هرچند متاسفانه بدلایل وجود خیل عظیم افراد بیکار و وسواس های خاصی که از سوی کارفرمایان در استخدام این افراد وجود دارد، اکثر شرکت ها رغبتی به این نوع برندسازی ندارند و این نوع برند در عمل بسیار کم دیده می شود.
جای شگرف نیست که افرادِ بدور از فضای بیزینس و بازاریابی چندان با مفهوم برند آشنا نباشند. البته هدف این مقاله هم توضیح برند از لحاظ ساختار (مدلهای معماری برند همچون زیربرندها و یا خانه برندشده و یا خانه برندها) نبود. همچنین به معرفی مخاطبان مختلف برند (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H) نیز نمی پردازد.
مطمئنا یک برند میتواند همزمان چند عملکرد از لیست 21 گانه بالا را داشته باشد. به عنوان مثال برند محصول میتواند برند چالش طلب یا برند جهانی باشد. ذکر این نکته ضروری است که ممکن است در متون مختلف از یک برند به طرق مختلفی یاد کنند. بنابراین ضوابطی که تعیین میکند یک برند موفق عملکرده است یا نه، بستگی به این دارد که در کدام یک از دسته های فوق بررسی میگردد.
چالشی که این معانی پراکنده از برند در ذهن بازاریابان ایجاد کرده است نشانگر این مهم است که احساسی که یک برند ایجاد میکند، ارزشمند است و با توجه به جایگاهی که در آن قضاوت میشود، میتواند حس های مختلفی را عرضه کند هرچند که همگی در راستای استراتژی آن برند باشند. بنابراین اصطلاحات نباید مانع از درک صحیح گونه های برند و استراتژی های برندسازی شوند. برخی از این اصطلاحات هدفشان دسته بندی برندها است و برخی دیگر نوع استراتژی برند را نشان می دهند. مهم این است که شما با شناخت مدل های برندسازی برای هر موضوع یک راه حل و متدولوژی مشخص داشته باشید و پس از آن جزئیات را به فراخور کاری که می کنید اضافه نمایید.

 

الیار پیکران

نویسنده الیار پیکران

نوشته های بیشتر از الیار پیکران

دیدگاه خود را ثبت کنید